CUSTOMER ANALYSIS & KEY EXPECTATIONS (CAKE) MAP
En función de facilitar el proceso de entrevistas a consumidores, similar a como funciona el conocido Javelin Board, en el Centro de Emprendimiento e Innovación I3LAB de ESPOL hemos diseñado el Customer Analysis and Key Expectations (CAKE) Map, el cual sirve para diseñar hipótesis de segmentos, problemas, y las causas raíz de esos problemas, respectivamente.
¿POR QUÉ OTRA HERRAMIENTA MÁS?
En nuestros cursos y talleres, hemos descubierto que no hay una herramienta de transición que permita entrevistar a clientes compatibilizando los marcos de pensamiento de Jobs To Be Done, Lean Startup, y Design Thinking, y que luego pueda ser fácilmente llevado a lienzos de diseño de modelo de negocios.
Es más, muy pocas herramientas de descubrimiento de clientes profundizan sobre:
- Los problemas grandes detrás de los problemas percibidos, o lo que en JTBD se conoce como el "gran trabajo por hacer". Como consecuencia, existe el riesgo de resolver un "no problema", o un problema demasiado pequeño.
- Los comportamientos del cliente ante soluciones existentes, especialmente sobre las que existen, pero no son adoptadas. Ésto es útil para indagar más sobre adopción de soluciones.
El objetivo del CAKE MAP es reemplazar el Javelin Board por una herramienta de entrevistas más fácil de potabilizar, que se pueda utilizar de forma portátil durante cada salida a la calle, y que se pueda transferir fácilmente al Value Proposition Canvas, Business Model Canvas, y Lean Canvas, cuando el emprendedor así lo desee.
¿CÓMO SE LO UTILIZA?
El CAKE MAP tiene tres secciones las cuales deben ser llenadas en tres pasos:
PASO 1: ANTES DE LAS ENTREVISTAS (HIPÓTESIS INICIALES)
- Pensar en al menos 3 grandes segmentos que tengan un gran problema.
- Pensar en los problemas más importantes o dolorosos que cada uno de los segmentos tienen.
- Pensar en las causas de esos problemas, grandes raíces que al no ser resueltas, derivan en los problemas que la gente percibe.
PASO 1.5: ENTREVISTAS
El objetivo es tratar de empatizar con un posible “perfil persona” hipotético, para así diseñar un guión de preguntas iniciales, con el objetivo de iniciar una conversación alrededor de un problema, y durante la misma, indagar conocimientos que “no sabemos que no sabemos” de parte de las personas a entrevistar.
En otras palabras, buscar empatizar con los entrevistados, hasta poder descubrir sus motivaciones, objetivos, un progreso que quisieran lograr al final del día, o los grandes dolores que sienten ante un problema.
El guión deberá también preguntarle a las personas a entrevistar qué soluciones conocen que buscan solucionar el problema, qué están haciendo para resolverlo (si están “hackeando una solución”), y de esas soluciones, por cuáles han pagado más de una vez, o por cuáles no pagarían, y por qué.
Esta entrevista psicográfica permitirá al estudiante levantar grandes necesidades y profundos aprendizajes sobre el problema, los comportamientos ante el mismo, y soluciones que lo atacan.
Los insights sobre las soluciones existentes permitirán a los diseñadores de soluciones entender por qué los clientes son ávidos de comprar o indiferentes ante posibles competidores, y así podrán formular ideas de hacia dónde diferenciarse.
PASO 2: DESPUÉS DE LAS ENTREVISTAS
A diferencia del Javelin Board, el CAKE MAP no busca almacenar experimentos, sino exclusivamente aprendizajes, sobre:
- Los segmentos que explícitamente se han comprobado luego de entrevistas (es decir, quienes ya pagan o hackean una solución).
- Los problemas reales de los cuales los entrevistados se quejan, o que buscan arduamente resolver.
- Las causas raíz de esos problemas, que podrían llevar a nuevos insights sobre el mismo.
PASO 3: ANALIZAR SOLUCIONES
Si las entrevistas e investigaciones fueron bien llevadas, los entrevistadores tendrán información sobre soluciones existentes que los clientes ya están usando, están “hackeando”, ya están pagando en repetidas ocasiones por su utilidad, o les son indiferentes.
El objetivo es separar:
- Las soluciones existentes que sí están siendo adoptadas por los clientes (de forma gratuita, hackeada, o mejor áun, pagada), y entender cómo están resolviendo el problema para los clientes; De
- Las soluciones existentes que no están siendo adoptadas a pesar de que el cliente las conoce, y entender por qué no les agrega o agregó valor suficiente para justificar su pago.
PASO 3.1: INSIGHTS SOBRE COMPORTAMIENTOS ANTE SOLUCIONES
Al separar las opciones, el entrevistador podrá entender los comportamientos del cliente ante buscar una solución al problema, con el objetivo de entender si:
- Es un problema que el entrevistado considera vale la pena resolver de forma gratuita.
- Es un problema que el entrevistado considera vale la pena pagar por resolver bien.
- Es un problema que el entrevistado ya ha resuelto, sin necesidad de una mejor solución (ej. Trampas de ratón)
- Qué beneficios esenciales ofrecen las soluciones existentes, y en qué sería posible hallar una diferenciación.
CONCLUSIÓN
El CAKE MAP puede ser ejecutado para dar apoyo a cuantas entrevistas sea necesario, y el objetivo es que el entrevistador pueda finalmente encontrar un problema que valga la pena resolver con una solución tecnológicamente factible, viable desde la perspectiva de negocios, y deseable por los potenciales clientes.
El CAKE MAP sirve de insumo para lienzos como el Value Proposition Canvas, Business Model Canvas, y Lean Canvas, principalmente para el diseño de propuestas de valor diferenciadas, y el hallazgo de segmentos de clientes con mayor predisposición a soluciones pagadas.
Disclaimer: Sinceramente, acuñé la palabra CAKE porque soy un nerd, y me gusta el juego Portal. Y me pareció la promesa de un pastel como premio final del juego es una metáfora directa para los emprendedores que se enamoran de su idea, pero no tienen éxito comercial al intentar resolver un "no-problema".
